Мобильное e-commerce приложение в нише здоровье & лайфстайл — Альхадая

Заказчик: крупнейший производитель натуральных биологически активных добавок в Казахстане

Альхадая поставили креативной команде Ninen масштабный вызов — перевернуть рынок health & wellness:

• разрушить стереотипы о биологически активных спортивных добавках среди разных сегментов ЦА (от фитнес-моделей и бодибилдеров до желающих просто поддерживать здоровый образ жизни), создавая спрос
• распространить бренд, готовый заменить iHerb, вызывая глубокую эмоциональную привязанность у пользователей, выстраивая лояльность через доверие и надежное представление
• разработать MVP кроссплатформенного e-commerce приложения, руководствуясь real data и practice-based опытом для гарантированно окупаемого результата

Прежде всего — вместе с клиентом трансформировали концепции в конкретные бизнес-цели, соответствующие масштабу:

• заменить функционал iHerb новым продуктом
• предложить пользователям USP (уникальное торговое предложение), чтобы выделить приложение среди конкурентов в сегменте
• увеличить узнаваемость и лояльность к бренду Альхадая
• увеличить продажи товаров бренда

Решение: кроссплатформенная разработка и дизайн-инжиниринг, подкрепленные мощным стратегическим маркетингом и креативной генерацией

Перед стартом проекта обратились к senior frontend- и backend-разработчикам с задачей: подобрать востребованный стек технологий, соответствующий ТЗ заказчика и принципам масштабируемости, адаптивности, отказоустойчивости. Эксперты остановились на кроссплатформенной разработке, чтобы заказчик мог сразу запустить приложение в релиз на iOS, Android и веб-платформах, а еще:

• не создавать несколько отдельных версий приложения для каждой мобильной платформы, тем самым не раздувать бюджет
• ускорить тестирование и развертывание на различных платформах, чтобы быстрее релизнуть готовый продукт на рынок
• обеспечить адаптивное и с минимальными затратами масштабирование MVP через единую кодовую базу

С таким подходом солидарны 90% разработчиков по оценке Dimensional Research. Есть и другая статистика: в 2020 году 42% разработчиков уверенно перешли на Flutter и React Native, признавая кроссплатформенную разработку актуальной.

Изучили нишу health & wellness в СНГ, оценили емкость тенденции и особенности культуры потребления

Маркетологи собрали статистику скачиваний по маркетплейсам мобильных приложений, проанализировали фитнес-тренды, востребованность спортивных залов и другого активного спорта, а также наличие на рынке предложений различных БАДов и погрузились в тематические сообщества. Что в итоге?

1. Здоровье и фитнес — это одна из самых востребованных категорий приложений, занимающая ТОП-5 по скачиваемости и доходности в мобильных маркетах. Этот тренд подтверждается растущим числом пользователей, которые ищут удобные способы следить за своим здоровьем и физической формой через мобильные устройства.

2. После пандемии COVID-19 спрос на биологически активные добавки (БАДы) растет глобально на уровне примерно 10% в год, а на российском рынке даже на 13%. Это явление связано с изменением приоритетов людей в направлении заботы о своем здоровье и иммунитете, ставшим актуальным в результате пандемии.

3. На фоне повышенного интереса к здоровому образу жизни в социальных сетях наблюдается рост популярности ЗОЖ-блогеров, организации марафонов похудения и услуг доставки полезных рационов. Эти тренды отражают социокультурную динамику, где пользователи стремятся к активному образу жизни и правильному питанию, а также ищут вдохновение и поддержку в онлайн-сообществах.

Все факторы свидетельствуют, что общественный интерес к здоровью и благополучию находится на волне роста. Мобильные приложения становятся неотъемлемой частью этого процесса, предоставляя пользователям удобные инструменты для контроля здоровья.

Провели анализ конкурентов и целевой аудитории, структурируя данные в информационную архитектуру проекта

Погрузились в глубокий анализ рынка, обратили внимание на ТОПовых игроков в сфере здорового питания. Оказалось, что Альхадая будет конкурировать не только с аналогичными приложениями на рынке, но и с:

• онлайн-аптеками, предлагающими средства для укрепления и поддержания здоровья
• отдельными компаниями, специализирующимися на продаже натуральных продуктов и биологически активных добавок
• стандартными маркетплейсами, такими как Ozon или Wildberries
• интернет-магазинами, специализирующимися на продаже БАДов и продуктов для здорового образа жизни

Далее провели анализ товаров конкурентов, изучили их стратегии, выявили сильные и слабые стороны. Даже заглянули в отзывы в магазинах приложений AppStore и Google Play, чтобы понять, что думают пользователи о разных поставщиках и производителях. Это помогло собрать возражения и определить стратегию дифференциации будущего приложения:

• использование авторитетных мнений врачей и местных знаменитостей для подтверждения качества и эффективности товаров
• создание ценного контента, включающего исследования и экспертные комментарии специалистов, чтобы помочь пользователям принимать обоснованные решения
• предоставление подробных карточек товаров с «человеческими» (т.е. понятными и простыми) описаниями, которые помогут пользователям лучше понять продукты и их преимущества
• внедрение реферальной программы, которая поощряет пользователей поделиться приложением с друзьями и получить бонусы за каждую успешную рекомендацию
• обеспечение безупречного обслуживания клиентов, чтобы каждый пользователь чувствовал себя уникальным и важным
• создание юзер-френдли интерфейса, который делает использование приложения легким и приятным

Чтобы понять целевую аудиторию, погрузиться в боли и возражения, собрать психографические портреты изучали не только сухие статистические отчеты, научные исследования и рыночные тренды.

Маркетологи знают: важны живые эмоции, которые реальные пользователи выражают в комментариях и постах социальных сетей, на форумах, например, Woman.ru и Otzovik.com. Некоторые мнения вызвали у них особый резонанс, поэтому мы решили организовать целый краудсорсинг. Участие в оффлайн интервью приняли Liudmila69, Anonimka, Good_cat1958, Pr1zRak1122 и еще 16 форумчан, которые внесли значительный вклад в процесс разработки. Они делились своими потребностями, ожиданиями и предложениями, помогая нам понять не только явные, но и скрытые потребности ЦА.

На основе полученной информации провели четкую сегментацию целевой аудитории приложения на четыре основные группы. Помимо стандартных параметров, таких как пол, возраст и интересы, определили актуальных для каждого сегмента лидеров мнений (будь это фитнес-блогер, журнал о домашней медицине и здоровье или совет бабушки «подышать над картошкой»), уровень информированности и степень лояльности к бренду Альхадая, что помогло нам лучше адаптировать стратегию маркетинга и разработки под нужды каждой группы пользователей.

Идентификация трендов и возможностей в сфере приложений health and wellness для формирования USP

Исследование трендов и анализ перспектив рынка провели особо тщательно — с ходу подключили SMM-специалиста. Анализ доступных исследований и отзывов на маркетплейсах is not enough для расчета окупаемости приложения, поэтому:

1. Внедрили эксперта по социальным сетям в комьюнити health and wellness инфлюенсеров. Несколько публикаций в сториз принесли ценные инсайты о настроениях и потребностях целевой аудитории

2. Директор по развитию принял участие в отраслевой конференции, где получил ценные знания о последних тенденциях, новых продуктах и инновациях в области. Это стало ценным источником информации для стратегии развития

В ходе исследования выяснили, что два основных тренда в нише приложений health and wellness 2023/24 соответствуют общим тенденциям в разработке продуктов:

1. Внедрение аналитики и искусственного интеллекта для улучшения пользовательского опыта. Многие популярные приложения в этой сфере используют искусственный интеллект для анализа данных о здоровье и поведении пользователей, предоставляя персонализированные рекомендации и помогая им достигать своих целей

2. Развитие виртуальной и дополненной реальности. Виртуальные тренировки с использованием виртуальных инструкторов, а также применение AR и VR для управления болевыми ощущениями и стрессом, а также помощи людям с нарушениями слуха — все это ключевые тенденции последних лет.

Пришли к выводу, что эти инновации станут ключевыми конкурентными преимуществами приложения. Однако также учитывали ограничения в бюджете и сроках разработки, поэтому сфокусировались на внедрении системы аналитики здоровья пользователя и создании уникального продуктового предложения: маркетплейс с персонализированными рекомендациями и подбором продуктов на основе онлайн чек-апа состояния здоровья пользователя.

Техническое задание: системный подход и взаимодействие нишевых экспертов — от дизайнеров до frontend — для четкого распределения дедлайнов и структуризации итераций разработки

Проджект менеджер провел тщательную декомпозицию и документирование требований, охватывая как функциональные аспекты (задачи, которые приложение должно решать), так и нефункциональные (производительность, безопасность, масштабируемость), а также требования к пользовательскому интерфейсу.

Такой подход позволил нам представить ТЗ с четко фиксированными KPI и требованиями и обеспечил прозрачность и точность в понимании задачи со стороны всех участников процесса, минимизируя потенциальные риски.

Разработка прототипа каждого экрана мобильного приложения: от килл-функционала и CJM до UX-копирайтинга

Начали с целей и задач, которые пользователи будут решать через новое приложение. Затем  перешли к информационной архитектуре, визуализируя структуру приложения и отношения между разделами, категориями и подкатегориями. Разработали Customer Journey Map (CJM) и детализировали каждое касание юзера с продуктом, учитывая как физически выполняемые действия, так и мысли и эмоции, извлекая целостное представление о пользовательском опыте, выявляя проблемные моменты и логические несоответствия.

UX-дизайнеры приступили к созданию прототипа с учетом психологии поведения целевой аудитории и принципов UX. Внедрили фичи, отстраивающие маркетплейс от конкурентов в нише. Кроме того, для создания системы аналитики здоровья пользователя мы пригласили врача (с высшим медицинским образованием и 17-летним опытом).

После завершения прототипа провели тестирование на реальных пользователях, включая Liudmila69 и ее команду, чтобы оценить «дружелюбность», понятность интерфейса и соответствие функциональности ожиданиям. Обратную связь UX-дизайнер собирал лично и  вносил по ней корректировки в прототип.

Эмоциональный UI-дизайн, выстраивающий стиль и выражающий функциональность интерфейсов для погружения пользователей в продукт

UI-дизайнер начал с системы дизайна — анализа конкурентов и общих визуальных тенденций на рынке e-commerce приложений в нише здоровья и фитнеса. Так формируется понимание удачных (и не очень удачных) приемов конкурентов. Вдохновение собирали на ярких мудбордах.

Далее разработали несколько концепций главного экрана приложения и представили их заказчику: от классических и прагматичных до ярких и трендовых. Выбрали баланс: стиль + функциональность, классика + эксперименты. Именно так можно создать нечто глубинно знакомое и родное юзерам и, при этом, свежее и непохожее ни на что прежде. 

После согласования концепции перешли к отрисовке всех 150 экранов приложения, соблюдая заданную стилистику, минимизируя количество правок и снижая риски превышения дедлайнов. Кроме того, UI-дизайнер провел аудит логической составляющей на этапе прорисовки, чтобы убедиться, что дизайн соответствует функциональным требованиям.

В конечном итоге, создаем UI-kit с мастер-компонентами и различными стейтами функциональных элементов, чтобы обеспечить единообразие и консистентность в дизайне приложения. Это позволяет нам создавать эмоциональный дизайн, который отражает бренд и удовлетворяет потребности пользователей.

Фичи, внедренные для укрепления позиционирования в конкурентной среде и формирования уникального предложения

1. Авторитетные мнения и контент-маркетинг. Внедрили инновационную механику регулярных сториз, где ведущие звезды делятся результатами приема добавок, пользователи высказывают свои впечатления, а врачи дают полезные советы по уходу за здоровьем, адаптированные под текущую эпидемиологическую обстановку. Блог, сопровождаемый звездными рекомендациями, содержит прямые ссылки на товары внутри маркетплейса

2. Детализированные карточки товаров. Решили проблему юзабилити, сформировав карточки товаров на «человеческом» языке. Описание, отражающее актуальные потребности ЦА, и мнение профильных врачей помогает пользователям принимать взвешенные решения

3. Реферальная программа. Это ключевая составляющая маркетинговой стратегии, способствующая повышению конверсии и узнаваемости бренда, предоставляющая пользователям сервиса реальные финансовые бонусы за лояльность

4. Внедрение системы аналитики. Система аналитики, разработанная с минимальными вложениями на этапе MVP, стала настоящим прорывом. Она предоставляет персональные рекомендации юзерам на основе заполненной анкеты, что позволяет не только улучшить пользовательский опыт, но и укрепить лояльность к бренду

Результат: за 58 дней завершили разработку и тестирование концепции мобильного приложения-маркетплейса, готового к последующему этапу — верстке

Маркетинговая стратегия нацелена на захват рынка приложений e-commerce в сегменте здоровья и фитнеса, чтобы не просто заменить iHerb, а стать уникальным продуктом с широким набором особенностей, ориентированных на целевую аудиторию.

Данные, очищенные от ошибок,  в качестве основы проектирования позволили создать не только качественный UX в соответствии с лучшими практиками, но и инновационную для данной ниши функцию — систему аналитики здоровья пользователей с персонализированным подходом к заботе о себе.

Органичным слиянием экспериментального маркетинга с продуманным пользовательским опытом и дизайн-инжинирингом мы создали уникальный продукт, который не только приносит доход, но и вызывает эмоциональный отклик у пользователей.

Мы доказали, что при правильной и тщательной проработке, учитывающей не только интересы бизнеса, но и потребности целевой аудитории, достижение выигрышной ситуации для всех сторон возможно, даже в контексте здоровья.